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环球资源企业事务总裁简《世界经理人》出版人

铝道网嘉宾简介:裴克为,环球资源企业事务总裁简《世界经理人》出版人,负责公司在中国领先的商业管理杂志《世界经理人》的销售、市场推广及运营事宜,同时管理环球资源的市场推广及传讯工作。 各位来宾,下午好,非常感谢厦门市政府对我们的支持,今天很高兴有这个机会,我们今天的主题也是非常重要的,就是品牌策略。几十年来,中国作为世界工厂,是有目共睹的一个定位,但是我们能够看到尤其是金融危机后的今天,很多环境的变化,还有新的挑战,当然我们也能看到国内迅速发展的中国内贸市场,而且能够了解尤其是金融危机后的今天它的重要性。不管是从政府方面来看,或是从企业方面来看,如果是今天的世界经济方面,也有很多数据能够显示出内贸市场的重要性,比如说今年的GDP,就是2010年的中国经济比上年增长10%出头一点,而且在城镇居民人均收入已经增长了11%。 中国制造及中国品牌发展现状 当然作为一个出口基地,中国在很多大的买家心目中是占有非常大的地位的,虽然说这几年的增长速度放慢,但是还是非常高的数字,如果是和其它市场来相比的话,任何其它市场是比不上的,不过还是有很多压力。作为一个供应商来说,你面对的是成本上升、人民币升值,还有原材料、劳动力等上升的压力,同时还有资金的流动是越来越紧张,很多企业知道只有一个出路,就是要想办法往价值链的上游转移,其中一个很重要的因素其实在品牌,但是同时也不能忽视消费者的一些信息观,我说的消费者不仅是海外的消费者,连国内的消费者需求方面也在发生很多变化,会要求越来越高,不管是从产品质量方面来看,还是功能方面来看,还有性价比、价值本身的要求也是非常苛刻的,而且是越来越敏感。那么这么多年来作为世界工厂,很多国内的企业喜欢走一支线路,就是所谓的品牌效应。他们较清楚,把一件普通的T恤衣服生产出来,在上面打一个钩,就可以把定价提高几十倍,看起来非常简单,而且是很令人鼓舞的,但是事实上怎么做,才是现在我们要探讨的问题。 我们很早就知道品牌可以加快采购的决定,也能够带来很多那种产品以外的因素,而我更强调它的附加值。品牌方面的话,其实是一个公司的资产,是超出产品范围的一种资产,作为一个媒体,我们出版《世界经理人》,《世界经理人》也是一个窗口,我们可以听到或者看到中国企业思考到什么样的程度,我现在就像分享一些调研的结果,这个调研是较近几个月来进行过,我们发现受访的企业70%认为树立自有品牌对中国制造非常重要。接下来我们问他们企业有什么样的划,发现一半以上的企业是一定有品牌方面的一些具体的计划,并且还有三分之一左右是正在考虑当中,所以看样子,品牌确实在很多国内的老板心目中扮演着重大的角色。但是我们必须承认,也有很多制约的因素,目前在国内不容易产生真正品牌成功的案例,这些环境条件,包括哪一些呢?譬如说我们知道中国国内的生产传统,如果把自己的定位停留在低成本的生产基地,就会造成很多价格竞争,另外在国内或者亚洲环境里,知识产权方面的观念不是那么强,所以常常有我花了很多钱研发出很好的产品,或者是一种品牌,也许第二天就会被谁来抢走了的情况。还是可以往历史方面去想,亚洲丝绸之路是有着几千年的贸易商历史的。贸易商对产品的生产者不太关注,这个产品是谁来生产的不在意,产品才是决定它的价值。现在很多企业在想我要改过来,我要注重这个品牌,但是也有很多误区,可能靠前个重要的误区,是很多人认为品牌就是一个LOGO,就像我说的T恤,我上面打一个钩就可以提价二十倍,但是其实是很复杂的,当然是包括产品、产品质量、客服、客户体验及归属感,还有创新理念、公司文化等等很多因素加起来才是公司的品牌。上海有一个学院曾经评论过国内的几个企业,他们不太了解拥有品牌不等于拥有一个好的品牌,也许解决的办法,是多参考一些案例吧。 品牌不能模仿,是由心长出来的 我想分享一个案例,我相信在场的也有不少人是拥有苹果的IPH0NE,就是那个听音乐的,可能有几个来自台湾的同胞也有一些认识,就是苹果推出Ipad,在Ipad上市之后,就没有人记住Creative,说苹果更注重的是推广和行销,也许Creative在新加坡犯的主要错误是他们认为他们卖的是产品,是技术,而苹果公司认识到他卖的是一种体验,他们卖的是感情上的归属感,我想自己拥有IPOD,就是因为我们是一个品牌,品牌听起来就是变魔术。我也想问一下在场有没有李宁公司的代表?有没有无所谓,因为其实我觉得这个案例教了我们很多,我们可以从这里学到很多东西,原来我们从这个图上,我们可以感觉到,原来的想法是什么呢?模仿,以为我要打钩,就可以把价格提几十倍,而且学的是整体的表现的方法,整体的设计语言,但是其实真正的成功的品牌不像生产那么简单。OEM的生产厂商都知道可以很成功的模仿,我们不一定要看不起模仿,但是在品牌方面不是那么简单,后来这家公司已经认识到这一点,就觉得它要改自己,他从原来的识标变成另外一个识标,从原来的口号变成另外一个口号,整体的订单量从第三季度的净利润来说都是下降的,以双位数的下降,比较可怕。重要的问题是为什么?很多分析师在发表他们自己的看法,真正的原因是复杂的我相信,反正有人说李宁公司行政方面也许低估了品牌转型的难度,还有它的时间,也许他们尽早就把价格策略改了,就是往上调的。还有就是原来品牌的力量还是不够好,也许是像我刚才说的以模仿为主,我也参考了很多品牌大师的意见,他们也是不断的提倡品牌是要有自己来确定的,要从自己内心长出来,不要避开自己那些真正的来源,不要模仿别人的。

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